立盟策略
作者 | 温颖颖
官宣杨幂为全球首席代言人后，背背佳再次成为话题焦点。
伴随 # 杨幂代言背背佳 # 冲上热搜，截至发稿前，该话题在微博阅读量超 1.5 亿、抖音阅读量超 3000 万。
网友们一边感慨杨幂的引流能力，一边提出疑问：那个曾靠电视广告"攻陷家长"、又被贴上"智商税"标签的背背佳，竟还能卷土重来？靠什么？靠谁？又为何此时此刻，选择牵手杨幂？
在固有印象中，背背佳主打青少年市场，瞄准的是焦虑的家长。而杨幂身上的商业符号，更偏向于"自我管理""外形焦虑""女性消费力"。两者的结合看似突兀，却似乎又暗合了时代的变迁。
背后操盘者杜国楹，也再一次展示了他对消费心理的拿捏。这个曾打造出好记星、8848 钛金手机、小罐茶的"营销大王"，显然不只是想打一场怀旧牌。
而站在背背佳背后的资本，也有着更深的谋算。
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从隔代焦虑到审美焦虑
"背背佳，挺起你的自信！""快乐背背佳！"
上世纪末，背背佳广告霸屏电视，一群身穿背背佳的少男少女，自信大方地跳舞、展示专属于青春时期的美。这些画面和洗脑的广告语，构成了 90 后的集体记忆，以及对体态美的初理解，也精准击中了家长对孩子体态的焦虑。
背背佳的诞生源于一个教育者的洞察。1994 年，辞去教师工作的杜国楹在销售近视治疗仪时，常听家长倾诉："治疗其实是后话了，有没有能预防近视的办法呢？"这句话种下了背背佳的产品雏形。
1997 年，天津大学一位相熟的教授改良了一款"英姿带"，并与杜国楹分享。杜国楹联想到了坐姿和近视的关系，当即决定花 5000 元买下该技术。
同年，背背佳成立，第一步就是打广告。
那是广告的黄金年代，消费尚未理性、焦虑尚未分层。杜国楹把广告投进电台、电视，一句"为了孩子的未来"瞬间击穿心理防线。第二天尽管倾盆大雨，背背佳的柜台前仍站满了人。仅这一天，销售额高达两三万元。要知道，当时全国城镇居民月均可支配收入仅 430 元，而一件背背佳售价 300 元。
杜国楹后来在一篇文章中回忆道，1997-2000 年间，公司投入了接近 9000 万元广告费。背背佳的销售额，则在 1998 年就达到 4.5 亿元的水平，同在这一年，25 岁的杜国楹成为国内最年轻的白手起家的"亿万富翁"。
" 1998 年的背背佳"甚至出现在阿里纪录片《马云和他永远的"少年阿里"》中。彼时，为庆祝刚谈下的新项目立盟策略，马云给初创团队买了 5 件背背佳作为奖励。多年后，背背佳"一号业务员"朱保卫被媒体问及此事时，还打趣道，他琢磨过许久，18 个人（阿里十八罗汉）怎么分 5 件背背佳？
然而进入 21 世纪，伴随电商兴起和消费观念转变，背背佳业绩一路下滑，逐渐淡出公众视野。
直至 2022 年，背背佳卖身可孚医疗。
随后，可孚医疗将背背佳的定位定位从"防驼神器"升级为"体态管理专家"，这意味着，背背佳面向的群体，从学生扩大为"所有希望矫正体态的年轻人"——背背佳完成了从父母的隔代焦虑，到年轻人的审美焦虑的迁移。
在新生人口下滑的背景下，这一营销转向堪称神来之笔。
2024 年，背背佳借"每天 3-6 小时改善体态""拥抱更好的自己"等宣传话术，赞助综艺《快乐再出发》，并全面加码直播电商，实现翻红。
飞瓜数据显示，在抖音平台，2023 年 11 月中至 2024 年 5 月中的半年内，背背佳在的销量超 100 万件、销售额超 1 亿元，较 2022 年翻了三四百倍。弗若斯特沙利文数据显示，2024 年中国矫姿带市场规模达到 19 亿元，其中，背背佳的销售额排名第一。
与 20 年前相似，背背佳依旧用"先营销后产品"的逻辑唤醒情绪，只是这次唤醒的，是成年人对自我形象的焦虑，所击中的也依旧是长大后的那一批 90 后。
但短期翻红不等于长红。如何进一步巩固女性群体、持续制造话题，才是背背佳真正的考量。而杨幂的加盟，正是这场情绪再造的关键。
飞瓜数据显示，背背佳消费者中女性占比超 80%，其中近 70% 为 24-40 岁；另据欢网大数据，杨幂的粉丝群体中，20-29 岁与 40 岁以上女性占比最高。——这一群体，正是具备稳定消费力、愿为外形与生活品质买单的"审美中坚"。
在情绪营销的逻辑里，这是一场精准的互文。
可孚医疗的资本焦虑
背背佳此次高调官宣代言，背后还牵扯着母公司的资本布局。
2025 年 8 月，背背佳的母公司可孚医疗向港交所递交主板上市申请，正式启动 A+H 双重上市。
作为家用医疗器械企业，可孚曾被视为"消费医疗的黑马"。押注电商后，它的净利润在 2020 年暴增 241.8%，2021 年上市市值一度达 148 亿元。
然而，辉煌未能延续。财报显示，2022-2023 年，其净利润分别下跌 29.7%、16.27%，2024 年虽有所回升、同比增加 23.52%，但在 2025 上半年再度同比下跌 9.78%。
为驱动增长，可孚医疗持续加大营销投入。2022-2025 上半年，其销售成本分别高达 6.19 亿元、7.41 亿元、9.73 亿元、4.8 亿元，分别占营收的 20.8%、26%、32.6%、32.1%，占比成扩大趋势。
立盟策略
| 同花顺数据。
换句话说，可孚越来越"靠吆喝"生意。
去年才翻红的背背佳，增长也已显露疲态。2025 上半年，其所属的康复辅具品类收入同比下跌 6.41%，成为可孚医疗唯一负增长的板块。
| 可孚医疗 2025 年中报。
与此同时，可孚医疗还面临核心客户流失的挑战。2022-2025 上半年，其前五大客户贡献的营收占比整体呈下滑趋势。据公开数据，其第一大客户收入从 2022 年的 8.57 亿元下滑至 2024 年的 5.64 亿元，3 年间累计减少约 34%。
截至发稿前，可孚医疗的市值为 87.15 亿元，相较 148 亿元峰值，收缩约 41%；股价为 41.71 元，较 93.09 元的发行价已经腰斩。
耐人寻味的是，在经营承压的背景下，可孚医疗却实施高额分红，2021-2025 上半年累计分红约 12.35 亿元。其中，2024 年的分红为 3.66 亿元，甚至比同期 3.12 亿元的净利润还多。
| 同花顺数据。
按照股权比例推算，合计持股 53.94% 的实控人张敏夫妇，在 4 年多的时间里拿到了超 6 亿元分红。
此时启动港股上市，并高调请杨幂代言背背佳，显然不仅是一次品牌营销，更像是向资本市场展示新的增长故事：我们不仅能卖"医疗器械"，还能卖"生活方式"。
杨幂的商业背书、舆论声量，正是这场资本故事的外包装。
"美丽刑具"的真面目
不过，跳出明星滤镜和营销光环，背背佳的产品力始终是绕不开的争议点。
20 多年来，背背佳都深陷"智商税"质疑。
早在 2006 年，一份来自成都的市场调查提到，高达 30% 的中小学生家长发现孩子脊柱弯曲后，几乎都会问医生："可以用背背佳来纠正吗？"同年，开始有媒体报道称背背佳涉嫌虚假宣传、误导消费者。广东省小儿骨科学组主任委员杨军林教授曾直截了当地表示："背背佳纠正驼背无效，还可能延误病情。"
直至今天，这种争议仍旧广泛存在。
黑猫投诉平台上，多位用户反馈称，穿背背佳后"没有矫正驼背的效果"""停用后体态问题反弹""腋下被勒得疼""压迫肩背"。有消费者甚至表示，胸口被压得喘不过气，"后背没有支点，需要拉得很紧把背强行拉起来"。
社媒上，有网友在穿戴背背佳后表示，腰部因脊椎过度挺直而酸痛，长期穿戴后导致腰部承受能力变差，"这么多年了，稍微搬点重物就会闪到腰"。
有媒体援引骨科医生的表述，对此现象作出了解释："使用背背佳的挺拔身姿是在外力作用下被动形成的，身体后侧肌群并未得到强化，长期使用反而会因"‘用进废退’使肌肉变得越来越弱。"
或许连背背佳自己都清楚这一点。
如今它在商品详情页最下方，用小字写道："本产品不属于医疗器械，不具备治疗作用，如患有病理性驼背或脊柱侧弯，请务必寻求专业医生指导。"《北京青年报》曾询问背背佳客服，如何界定该产品类型，得到的回答是："属于服装类产品。"
实际上，母公司可孚医疗也一度陷入技术争议。
2022 年 -2024 年，可孚医疗研发支出从 1.18 亿元，持续减少至 0.96 亿元，整体降幅达 18.6%；2025 上半年的研发为 0.4 亿元，仅占同期营收的 2.68% ——与营收占比高达32.1%的销售费用，形成强烈对比。
截至 2025 年 6 月 30 日，可孚医疗有 389 名研发人员，团队规模较 2024 年末收缩了 8.3%。
或许，"挺拔身姿"只是表象，真正被矫正的，是被主流审美驯化的身体。背背佳这款"美丽刑具"，在"制造焦虑"与"贩卖解药"之间，精准找到了生意的缝隙。
背背佳卖的，从来不只是一条矫姿带，而是一种被时代反复打磨、循环收割的情绪幻觉。只不过，在这场关于焦虑的生意里，谁认真，谁就输了。
参考资料：
中新经纬《成年人的"美丽刑具"，一年卖了 5 个亿》
第一风口《"未见明显矫正效果"，产品功效争议不断，"背背佳"母公司赴港上市寻输血》
时尚健康杂志社《这种"美丽刑具"又火了，完美身形能靠"勒"出来吗？》
鉴闻《背背佳"造富神话"背后的"三剑客"》立盟策略
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